“广告语+商标”组合缺乏显著性不能注册——谢庆标律师解读最高人民法院公报案例案号：(2023)最高法行申1053号
一、案例检索信息
- 案件名称：郴州某拇印防伪科技有限公司与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷案
- 审理法院：最高人民法院
- 案号：(2023)最高法行申1053号
- 裁判时间：2023年9月26日
二、案件基本情况
郴州某拇印防伪科技有限公司（以下简称“某拇印公司”）向国家知识产权局申请注册一个商标，商标内容为“大拇印卖家承诺商标假一赔百及图”。这个商标由两部分组成：上方是较大的“大拇印”三个字，下方是一个带框的小字“卖家承诺商标假一赔百”。
国家知识产权局认为这个标志整体缺乏“显著性”，也就是不能起到区分商品或服务来源的作用，因此驳回了注册申请。某拇印公司不服，先后提起行政诉讼，但一审、二审均败诉。最后，该公司向最高人民法院申请再审，也被驳回。
三、裁判观点通俗解读
这个案子的核心问题是：一个包含广告语的商标，还能不能被注册？
要理解法院为什么驳回注册，我们需要先明白一个基本概念——商标的“显著性”。
1. 什么是商标的“显著性”？
简单来说，“显著性”就是指一个标志能不能让普通消费者一看就知道：“哦，这是某某家的产品！”比如“可口可乐”“华为”“小米”，这些名字本身和产品没有直接关系，但因为独特、好记，大家一看到就知道是谁家的，这就叫有“显著性”。
相反，如果一个标志只是描述产品功能、质量、用途，或者是一句常见的广告语，那它就很难起到“识别来源”的作用，也就缺乏显著性，不能注册为商标。
2. 本案中的商标为什么被认为“缺乏显著性”？
某拇印公司主张：“大拇印”这三个字是我们以前注册成功的商标，本身就有显著性；再加上下面那句“卖家承诺商标假一赔百”，其实是对上面商标真实性的保证，反而增强了整体的识别度。
但法院认为，这种理解是错误的。
- 首先，“卖家承诺”“假一赔百”是市场上非常常见的广告用语，消费者看到这句话，第一反应不是“这是某品牌的标志”，而是“这家店在做打假承诺”。
- 其次，当“大拇印”和这句广告语放在一起时，“大拇印”本身也容易被理解成一种“点赞”“认可”的意思（就像我们说“给个大拇指”），而不是一个品牌名称。
- 结果就是：整个标志看起来更像是一则促销广告，而不是一个用来识别商品来源的商标。
法院特别指出：商标的功能是“指明谁家的东西”，不是“证明东西真假”。即使这个标志真的有防伪功能，也不能因此就认为它具备了商标应有的“显著性”。
3. “以前注册成功”不代表这次也能过
某拇印公司还提到，他们之前用“大拇印”单独注册过商标，都成功了，所以这次也应该能注册。
但法院强调：每次申请都要单独判断。就算“大拇印”单独使用时有显著性，一旦加上了大量描述性、承诺性的文字，整个标志的性质就变了。就像往一杯清水里加了一勺酱油，整杯水的颜色和味道都不同了。
4. 没有使用证据，无法“补救”
《商标法》第十一条还规定：本来缺乏显著性的标志，如果经过长期使用，让消费者一看到就联想到某个品牌，也可以获得“后天显著性”而被注册。
但在这个案子里，某拇印公司没有提供任何证据证明这个“大拇印+假一赔百”的组合已经被广泛使用，并在市场上建立了品牌认知。所以这条路也走不通。
综上，最高人民法院认为，这个商标整体上更像一句广告承诺，而不是一个品牌标识，不符合商标注册的基本要求，因此维持了驳回决定。