将竞争对手商标设为搜索关键词进行‘隐性使用’也构成不正当竞争”——谢庆标律师解读最高人民法院公报案例案号：（2022）最高法民再131号

征和律师发布于 2025-12-27 20:57 阅读：171 最高法公报案例解读

一、案例检索信息

二、案件基本情况

本案发生在浙江省诸暨市两家知名民办教育机构之间。一方是“海亮”系列学校（包括海亮教育管理集团有限公司、海亮集团有限公司及其下属多所中小学），另一方是“某怀”系列学校（包括浙江某怀教育集团有限公司和诸暨某怀学校）。

“海亮”方面拥有多个注册商标，如“海亮”“海亮教育”，并在当地教育行业具有很高知名度。他们发现，“某怀”方面在360搜索引擎上设置“海亮”“海亮教育”等关键词进行广告推广。也就是说，当家长在360搜索“海亮学校”时，搜索结果靠前的位置会出现“某怀学校”的招生广告。

于是，“海亮”方向法院起诉，认为“某怀”方的行为既侵犯了其商标权，又构成不正当竞争，要求停止侵权、赔偿损失并公开道歉。

案件经过一审（绍兴中院）、二审（浙江高院），最后由最高人民法院提审并作出终审判决。

三、裁判观点通俗解读

这个案子看似技术性很强（涉及搜索引擎、关键词设置等），但核心其实是一个很朴素的商业道德问题：能不能“搭便车”？

下面从几个关键点来说明法院是怎么想的：

显性使用：指在搜索结果的标题或描述中直接写上“海亮”字样。例如：“海亮学校招生简章—某怀学校”。这种行为明显会让用户误以为这是“海亮”自己的广告，容易造成混淆。
隐性使用：指后台偷偷把“海亮”设为关键词，但搜索结果的标题和内容里完全不出现“海亮”二字。比如用户搜“海亮”，结果跳出一条写着“某怀国际学校火热招生！”的广告，旁边标着“广告”二字。

过去很多人（包括一些法院）认为：只要没写“海亮”，就不会误导消费者，就不算侵权。但最高人民法院这次明确推翻了这种看法。

法院指出，互联网时代的竞争，不只是抢客户，更是抢流量、抢注意力。而“海亮”这个品牌经过多年积累，已经成了家长搜索时的“信任符号”。某怀学校明知这一点，却故意把“海亮”设为关键词，目的就是截流——让本来想找“海亮”的家长，先看到自己的广告。

虽然广告里没写“海亮”，但：

法院认为，这种行为违反了《反不正当竞争法》第二条规定的诚实信用原则和商业道德。即使没有造成“混淆”，也属于不正当竞争。

简单说：你不能一边享受别人打下的品牌红利，一边假装自己跟人家没关系。

可以。

因为“海亮”既是注册商标，又是企业字号（相当于公司名字的核心部分）。某怀学校在广告标题里直接写“海亮学校”，这就侵犯了商标权；同时，这也冒用了他人企业名称，构成不正当竞争。

法院强调：权利可以多重保护。就像一个人既有姓名权，也有肖像权，别人盗用他的照片和名字，可以同时侵犯两项权利。

一审判赔300万元，二审大幅降到50万元，理由是“实际点击量很少，影响不大”。

但最高人民法院认为：不能只看点击数据。恶意攀附知名品牌、系统性设置几十个竞品关键词，这种行为本身就具有严重不正当性。再加上“海亮”品牌价值上百亿、教育是民生重点领域，应当加大保护力度。

最终，最高法酌定赔偿260万元（含合理维权费用），体现了对恶意侵权的惩戒态度。

这个判决给所有做网络营销的企业敲了警钟：

尤其在教育、医疗、金融等高度依赖信誉的行业，法院会更严格保护知名品牌。

综上，最高人民法院通过本案确立了一个重要规则：在互联网广告中，即使不直接使用他人商标文字，只要通过设置关键词不当利用他人商誉获取流量，就可能构成不正当竞争。这一观点对规范数字营销行为具有深远意义。